| Summary: | El objetivo de la presente tesis fue identificar el proceso de decisión de compra que siguen los consumidores de vegetales orgánicos, en la ciudad de Cuenca. El estudio fue realizado a 223 personas, utilizando muestreo aleatorio estratificado con afijación proporcional, considerando las parroquias urbanas de la ciudad. Las herramientas estadísticas empleadas fueron análisis de conglomerados, Alfa de Cronbach (confiabilidad de los datos) y pruebas de inferencia estadística Chi-cuadrado (comprobación de hipótesis).
Entre los hallazgos más relevantes se descubrió que la mayoría consumen vegetales orgánicos (88,79%), pero existe un pequeño grupo (11,21%) que no conoce por falta de información o inaccesibilidad en los puntos de venta. Además fue posible identificar tres perfiles de consumidores: “consumidor potencial” cuya edad se encuentra entre los 20-25 años, adquiriendo este tipo de alimentos para utilizarlos en algún menú específico, al segundo y tercer grupo se los denomina “consumidores tradicionales”, porque obtuvieron esta conducta de consumo desde su infancia con el fin de mantener un estilo de vida saludable. También se comprobó que el Modelo de Schiffman y Kanuk se aplica para los tres conglomerados, aunque la interacción de las variables tienden a cambiar (en la valoración), de acuerdo al perfil del consumidor
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