| Summary: | Hoy en día muchas empresas destinan fuertes recursos monetarios para crear
contenido publicitario que logre persuadir al mercado y generar actitudes positivas
hacia su marca. La presente investigación busca dar una perspectiva comprobable
de la generación de actitudes hacia la marca y el anuncio en estudiantes
universitarios de 18 a 25 años, mediante la utilización de los supuestos del modelo
teórico de probabilidad de elaboración (ELM). El diseño de la investigación se ajusta
a un cuasi experimento en el que se pretende conocer el comportamiento actitudinal
a través del nivel de implicación (alta – baja) y el tipo de anuncio publicitario (racional
– emocional) desarrollado para la marca de cerveza “Ancla” que se encuentra en
proceso de lanzamiento. Para medir dicho comportamiento se utiliza una encuesta
conformada por pares de adjetivos clasificados en: la evaluación del anuncio, la
fortaleza de los argumentos, la intención de compra y la actitud hacia la marca,
mismos que son propuestos por varios autores. A través de la aplicación del
estadístico Chi Cuadrado y el Coeficiente Rho de Spearman se aprecia una
asociación entre el nivel de implicación y las escalas de evaluación de las actitudes.
Por otra parte, con el estadístico U de Mann – Whitney se establece una diferencia
significativa dentro del anuncio de tipo emocional y el nivel de implicación. Como
complemento a los resultados mencionados se observaron valores significativos al
analizar la ocupación y el género entre los estudiantes.
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