| Summary: | Los aparatos de poder, que en esta investigación se refiere a los medios de comunicación masivos; son los que reproducen en el imaginario del público los estereotipos de género a través de las publicidades, dándoles las pautas de comportamiento de un individuo sobre otro y fortaleciendo las ideologías de quienes manejan la opinión pública que generalmente son los hombres, estos medios a través de las imágenes, sonidos y mensajes dicen al receptor cual es el rol de la mujer en la sociedad mostrándola con las siguientes características: sumisa, sentimentalista, delicada, débil, bella dulce, atractiva, entregada a sus hijos y esposo, etc.
En el Capítulo 1, se habla de la dominación que el hombre a impuesto sobre la mujer desde la época patriarcal en las comunidades primitivas, y en cada época esta opresión y sumisión a la que la mujer ha estado sometida va evolucionado igual con el tiempo, además los medios de comunicación masivos han jugado un papel importante para seguir manteniendo esta desigualdad de géneros ya que se ha convertido en el reproductor ideológico principal de estos estereotipos relacionados con la imagen femenina a través de su publicidad.
En el Capítulo 2, se da a conocer la descripción de la identidad femenina que presenta el diario nacional “El Comercio” a través de sus publicidades, también el análisis de contenido de las mismas, donde se buscaba saber si existía contenido sexista a través de las imágenes que son difundidas a nivel nacional en horario matutino por este medio de comunicación; obteniendo como resultado mensajes e imágenes con contenidos sexistas y estereotipos de género tradicionales dirigidos a la mujer y al consumo innecesario solo por el hecho de querer ganar una posición o estatus social que se supone se dará al comprar alguno de los productos presentados en el diario.
En el Capítulo 3, se habla sobre la otra cara de la moneda y se enfoca a la publicidad como una opción para difundir y educar a la sociedad en temas de género, se propone empezar educando en núcleo familiar, luego en las aulas de clases, pasar a instancias más grandes como Universidades, Asamblea Nacional, etc.; se plantea además utilizar a los mass media y a las publicidades como armas de lucha para conseguir cambiar el imaginario de la gente y de esa manera vivir en igualdad y equidad, hombres y mujeres encaminados hacia un mismo objetivo el BUEN VIVIR.
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