| Summary: | Son escasos los estudios que se centran en analizar el comportamiento del consumidor desde
la perspectiva del marketing de servicios, siendo poca la información relacionada a modelos
moleculares. Sin embargo, existen investigaciones que muestran que la situación de uso y la
forma de pago inciden en la sensibilidad al precio de un servicio. Este estudio busca profundizar
la relación entre estas variables que son cruciales para la gestión de centros de diversión
nocturna. Para lograrlo, se llevó a cabo un cuasi experimento con la participación de sesenta
sujetos, divididos en tres grupos de tratamiento y dos grupos de control. Se formularon tres
hipótesis para examinar si la situación de uso afecta la integración de al menos dos modelos
moleculares distintos, y si el contexto situacional y la forma de pago influyen significativamente
en la sensibilidad al precio del servicio. Los resultados revelan que, aunque se identifica la
integración de más de dos modelos moleculares, la situación de uso no explica esta integración.
Además, se encontró una relación significativa entre el contexto situacional y la sensibilidad al
precio del servicio absoluto considerado por el cliente. También, se comprobó que las formas de
pago, como efectivo, tarjeta de crédito y transferencias, influyen en la sensibilidad al precio. El
estudio concluye con recomendaciones que contribuyen a mejorar la gestión de bares y
discotecas, y sugiere áreas de investigación para futuros estudios.
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