| Streszczenie: | El comportamiento de cambio de canal o zapping se ha convertido en una de las mayores preocupaciones tanto de las cadenas de televisión como de los anunciantes. Dada la escasa atención que ha recibido este fenómeno en la literatura de marketing, este trabajo trata de aportar mayor profundidad y consistencia a esta línea de investigación. Para ello, tras realizar una amplia revisión de la literatura y delimitar las principales teorías y variables que explican el comportamiento de cambio de canal del telespectador, se desarrolla un análisis empírico utilizando datos de visionado procedentes de un panel de audimetría compuesto por 3.749 individuos. Después de efectuar un análisis cluster bietápico que permite conocer las características de los individuos más propensos a cambiar de canal, se utiliza la metodología de los modelos de regresión count-data con efectos directos y moderadores con objeto de analizar el efecto de diferentes tipos de variables sobre el comportamiento de cambio de canal del telespectador. Los resultados obtenidos sugieren que las variables más influyentes en el comportamiento de zapping del individuo son el número de canales visionados que emiten publicidad en la franja analizada y las variables sociodemográficas relacionadas con el individuo y el tamaño del hogar.
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